نوع و نحوه عملکرد تیم‌های رسانهای در کاخ سفید را مرور کرده‌ایم
سیگنال‌سازی مثبت از عموسام
پیش از ظهور رسانه‌های جدید دسترسی رئیس‌جمهوری به افکار عمومی محدود بود، ولی از زمان هربرت هوور که از 1929 تا 1933 ریاست جمهوری ایالات متحده را برعهده داشت به‌تدریج روزنامه‌ها اهمیت روزافزونی یافتند.
از زمان هوور تیم رسانهای کاخ سفید شکل گرفت. فرانکلین روزولت پس از هوور علاوه بر روزنامه‌ها برای ارتباط با مخاطبانش از فیلم و رادیو نیز استفاده کرد. کندی نیز نخستین رئیس‌جمهوری بود که به تلویزیون آمد.
همراه با گسترش رسانه‌های همگانی و همچنین ظهور اینترنت و شبکه‌ها و پیام‌رسان‌ها، ساختار سیاسی کاخ سفید نیز سعی کرد تا خودش را در تمامی رسانه‌های اجتماعی و مجازی فعال نگه دارد. اما این کار نیازمند یک تیم رسانهای قدرتمند و کارکشته است.
در دنیایی که رسانه‌ها تصویر شما را از خود حقیقی‌تان مهمتر کرده‌اند، سیاستمداران خوب می‌دانند که چه‌طور از افکار عمومی دلبری کنند. قرار نیست رئیس‌جمهوری با ظرایف و دقایق رسانهای از همان ابتدا آشنا باشد، فقط همین که به مشاوران رسانهای خودش اعتماد کند و با تک‌روی و خودرایی جلوی دوربین‌ها ظاهر نشود، کافی است.
بخش ارتباط با رسانه‌های کاخ سفید
یکی از مهمترین بخش‌هایی که تصویری مثبت از رئیس‌جمهوری آمریکا جلوه می‌کند، بخش ارتباطی و رسانهای آن است. کار این بخش ارتباط با رسانه‌های مختلف است. رسانه‌هایی که طی چندین دهه همیشه انعکاس‌دهنده اخبار و اطلاعات و برنامه‌های رئیس‌جمهوری آمریکا بوده‌اند. این بخش یک دبیر دارد که با گروهی از رسانه‌ها در ارتباط است. دبیر رسانهای کاخ سفید سخنگوی دولت است. به‌ویژه در مواردی که به‌طور مستقیم به رئیس‌جمهوری، مقام‌های اجرایی و سیاست‌های آن مربوط باشد. در تیم رسانهای او بیانیه‌ها و اخبار مربوط به کاخ سفید تنظیم می‌شود. او همچنین در ارتباط مستقیم با تیمی 49 نفره است. این‌ها نماینده‌های رسانه‌های مختلف هستند. کسانی که هر کدام‌شان سال‌هاست در حوزه کاخ سفید کارکشته‌اند و به‌قول معروف مو را از ماست بیرون می‌کشند و همیشه پی اخباری می‌گردند که شاید بخش رسانهای کاخ سفید مایل به انعکاس آن نیست. بنابراین مدیریت همین افراد کار ساده‌ای نیست. جالب اینجاست که در جلسه‌های پرسش و پاسخ نیز جای رسانه‌های مختلف کاملا مشخص است. در شکل زیر میتوانید جای نشستن نمایندگان رسانه‌های مختلف را ببینید:
تیم کارزار رسانهای
در بخش غربی کاخ سفید دفتری وجود دارد برای مدیریت کارزارهای اقناعی، تبلیغاتی و رسانهای. در واقع گذشته از تیم رسانهای کاخ ریاست جمهوری، یکی از مشاوران ارشد ریاست جمهوری، مدیر ارتباطات کاخ سفید است. او مسئولیت کارزارهای تبلیغاتی و رسانهای کاخ سفید را برعهده دارد. همچنین برخی از سخنرانی‌های مهم رئیس‌جمهوری را این فرد می‌نویسند؛ مثل سخنرانی تحلیف.
هربرت کلین، در سال 1969 این بخش را در زمان ریاست جمهوری ریچارد نیکسن تاسیس کرد که در اصل تا پیش از آن واحد زیرمجموعه بخش رسانهای کاخ سفید محسوب می‌شد. معمولا مدیر ارتباطات کاخ سفید مسئول کمپین‌های تبلیغاتی کاندیدای ریاست جمهوری هم بوده است. او در عین حال رابطه خیلی نزدیکی با بخش رسانهای کاخ سفید دارد. مثلا در زمان راه‌اندازی کمپین تبلیغاتی بیل کلینتون جوراستفانوپولوس، مدیر کارزار بود و پس از پیروزی کلینتون، مدیر ارتباطی کاخ سفید شد.
هم صدا و هم صدای رئیس‌جمهوری باید بدون هیچ خدشه و پارازیت ارتباطی به مخاطبان عرضه شود. این مهمترین وظیفه مدیر ارتباطی و کارزار رسانهای کاخ سفید است. او اقتضائات رسانه‌ها را خوب می‌شناسد و از اهداف پنهانی آنان نیز با خبر است. بنابراین می‌تواند مشاوره درستی به رئیس دولت بدهد.
او راهبرد ارتباطی کاخ سفید را طراحی می‌کند. راهبردی که باید کاملا همراستا با اهداف و برنامه‌های دولت فدرال باشد. این امر باید در خطابه‌ها، سخنرانی‌ها، کنفرانس‌های زنده تلویزیونی، بیانیه‌های مطبوعاتی و همچنین رادیویی بیاید. همچنین امروز با گسترش رسانه‌های مجازی و اجتماعی تصویری که از کاخ سفید و همچنین حوزه‌های اجرایی آن منعکس می‌شود باید کاملا منطبق با سیاست‌های دولت و تصویر مطلوب آن باشد.
اوباما اتفاقا از همین رسانه‌ها به شکل مطلوبی در کارزار رسانه‌ای‌اش بهره برد. اوباما گذشته از مشاور کارکشته‌ای مثل دیوید آگزل‌رود، که استراتژی‌های تبلیغاتی و کارزار رسانهای را هدایت می‌کرد، از دنیل فیه‌فر نیز کمک گرفت. فیه‌فر سال 2009 تا 2013 مدیر ارتباطی و کارزارهای تبلیغاتی کاخ سفید بود. پس از او جنیفر پالمی‌یری، برای دو سال این مسئولیت را برعهده داشت و اکنون جن ساکی، مدیر ارتباطی و کارزار تبلیغاتی کاخ سفید است.
چشم و گوش‌های نامحسوس، موقع بحران
کاخ سفید بخش دیگری نیز در حوزه ارتباطات دارد. بخشی که بیشتر در زمینه‌های امنیتی و بحران فعال است. به همین خاطر بیشتر اعضای آن را کارکنان بخش‌های نظامی تشکیل می‌دهند.
بخش ارتباطات کاخ سفید(WHCA) که در واقع با نام «سپاه سیگنالی کاخ سفید»(WHSC) شناخته می‌شود. این واحد در میانه جنگ جهانی دوم، یعنی سال 1942 زمان ریاست جمهوری فرانکلین روزولت سر و شکل پیدا کرد. کار این واحد آن است که همزمان با بروز اتفاق‌های عادی یا بحرانی از نظر ارتباطی ریاست جمهوری ایالات متحده آمریکا را پشتیبانی می‌کند. این واحد در عرصه ارتباطات سیار، ارتباطات دور و تلفنی و همچنین ارتباطات رمزنگاری شده فعال است. مقر این بخش در شنگری‌لا که آن را به کمپ‌دیوید می‌شناسند قرار دارد. ماموریت سازمانی این بخش آن است که رئیس‌جمهوری را در موقعیت ارتباطی برتری قرار دهد تا بتواند زودتر از بقیه از اتفاق‌ها خبردار شود و بدین ترتیب بتواند مدیریت موثرتری را اعمال کند.
این بخش در حوادث مختلف نقش نامحسوسی اما قابل توجهی داشته است. از جمله در حوادث تاریخی مهمی چون جنگ کره، جنگ ویتنام، پاناما، گوآتمالا، عملیات طوفا صحرا در عراق و عملیات امید در سومالی. یکی از مهمترین نهادهای پیگیر قتل کندی و همچنین بازدارنده ترور ریگان و جرالد فورد.
هسته اصلی این بخش از یک تیم کوچک 32 نفره نظامی از نیروهای هوایی، دریایی، زمینی و نیروهای امنیتی تشکیل شده، ولی مهمترین سلاح در دست این گروه توان ارتباطی آنان است.
نکته‌ای که در رابطه با عملکرد تیم رسانهای دولت در آمریکا اهمیت دارد این است که آنان اقتضائات هریک از رسانه‌ها را خوب می‌دانند. نوع کنش و واکنش آنان نیز با رسانه‌های مختلف حاکی از آن است که خوب توانسته‌اند خود را به شخص اول دولت ثابت کنند. هیچ رسانهای را بر دیگری ترجیح نمی‌دهند. شاید شبکه‌های تلویزیونی برد بیشتری داشته باشند، ولی این چیزی از اهمیت رویکرد تحلیلی روزنامه‌ها کم نمی‌کند. رئیس‌جمهوری نیز به تیم رسانهای خود وفادار است و به مشورت‌های آنان گوش می‌کند و آن را بکار می‌گیرد.
در واقع فناوری و تکنولوژی بالا نمی‌تواند به‌تنهایی محبوبیت و اثرگذاری ما را بر افکار عمومی تضمین کند. نوع عملکرد دولت و همچنین شناخت افکار عمومی و ساختار قدرت در هر جامعه‌ای روی رسانه‌ها بسیار موثر است. اگر یک دولت این نکته‌ها را به‌درستی رعایت نکند، نمی‌تواند مرجع موثری برای ارتباط با مردمش باشد.
