اطلاع‌رسانی زوری و واکنشی
وقتی پروپاگاندا را با روابط‌عمومی اشتباه می‌گیریم، بهترین تیم‌های رسانه هم از پس کار ارتباط با مخاطبان بر نمی‌آیند
درکتاب افسانه‌های ایزوپ یونان، مربوط به قرن ششم پیش از میلاد، قصه‌ای هست که می‌گوید روزی خورشید و باد با هم مسابقه گذاشتند ببینند کدام‌یک می‌توانند مسافر را وادار کند پیرهنش را در بیاورد. باد شروع کرد به وزیدن. هرچه باد شدیدتر می‌شد، مسافر لباسش را سفت‌تر دور خودش می‌پیچید، ولی وقتی نوبت به خورشید رسید، با افزایش گرما مسافر شروع کرد به در آوردن لباسش.
حالا ماجرای ضعف تیم اطلاع‌رسانی دولت نیز دقیقا از همین‌جا ضربه می‌خورد. اینکه به نظر می‌رسد تفکر حاکم پشت تیم اطلاع‌رسانی دولت مثل باد به زور می‌خواهد به ذهن مخاطبانش نفوذ کند، در حالی که اگر به جای پروپاگاندامحور بودن سراغ رویکرد روابط‌عمومی می‌رفت می‌توانست مثل خورشید مخاطبان را بی‌دردسر با خود همراه کند.
انتقادهای بجا و به‌حقی به تیم رسانه‌ای حسن روحانی وارد است. اما منتقدان بد نیست یک بار از خودشان بپرسند که چرا گره «اطلاع‌رسانی اقناعی» در دولت باز نمی‌شود. آیا واقعا مشکل اعضا تیم‌اند؟ کسانی که مدعی هستیم با دولت همراه نیستند، هوادار جریانی دیگرند، کاسب‌اند و...
این برچسب‌ها به درد صفحه‌های سیاسی و تحلیل‌های کوتاه‌مدت می‌خورد. چون به ادعای حقیر، اگر تیم رسانه‌ای دولت کُن فیَکُن هم بشود، باز هم آش همان و کاسه همین است؛ چون مشکل نه فقط در شیوه عملکرد تیم، بلکه در نوع نگاه ما به کارکرد روابط‌عمومی است. بگذارید نوع نگاه برخی منتقدان به تیم رسانه‌ای دولت را در جدول زیر نشان دهم:
|
نام منتقد |
نقل‌قول |
|
مرحوم آیت‌الله هاشمی رفسنجانی |
آقای روحانی تیم رسانه‌ای ضعیفی دارد که کارهایش نمود لازم را پیدا نمی‌کند... آقای روحانی باید یک تیم رسانه‌ای همه‌جانبه و عالمانه‌ای داشته باشد که دائما هر جا می‌بیند که دارند نفوذ سیاسی و خرابکاری می‌کنند، رخنه‌ها را پر کنند. |
|
اسحاق جهانگیری |
مشکل اصلی این است که دولت زبان گویایی برای طرح مسائل خود ندارد. |
|
مجید انصاری |
به دلیل ضعف تیم رسانه‌ای آقای روحانی برخی تصور می‌کنند که دولت تدبیر و امید در طول ۳ سال گذشته هیچ دستاوردی نداشته است. |
|
معصومه ابتکار |
این دولت بیشتر در تلاش بود تا کار کند به جای انجام فعالیت‌های نمایشی، اما در جلسات هیات دولت هم عنوان شده است که اعضا با قوت بیشتری اقداماتشان را رسانه‌ای کنند. |
|
مهدی رحمانیان(مدیرمسئول روزنامه شرق) |
دولت تیم رسانه‌ای ندارد، بلکه دارای جزایر رسانه‌ای است که هر کدام به یک سو حرکت می‌کنند و هم سود و هم جهت با دولت پیش نمی‌روند |
نه به پروپاگاندا
به این جدول، نقل‌قول‌های بسیاری بیشتری نیز می‌توان افزود. اما بررسی سرسری انتقادها نشان می‌دهد که منتقدان از نوع «پروپاگاندای دولت» ناراضی‌اند. به همین خاطر تیتر می‌زنند که دولت بلندگو می‌خواهد. از این نظر حق با منتقدان است. از منظری پروپاگاندامحور دولت نتوانسته خودی نشان دهد.
یعنی دولت روحانی نتوانست اطلاعاتی هماهنگ و جهت‌دار برای بسیج افکار عمومی به سود خود فراهم کند. اطلاعات جانبدارانه دولت به فکر مردم نفوذ نکرد و آنها را به سمتی نبرد که مد نظر دولت بود.
در واقع هواداران دولت متعجب‌اند که چرا با وجود تمام تلاش‌های شبانه‌روزی باز هم نمودی اجتماعی آن در افکار عمومی مشخص نیست. کار به جایی رسید که در دوره مبارزه‌های انتخاباتی روحانی یک‌تنه وارد میدان شد و جور اطلاع‌رسانی ناقص را به دوش کشید. حتی یکی از دلایل حضور جهانگیری هم پاسخ‌دهی به افکار عمومی بود؛ چون روحانی به تنهایی نمی‌توانست از پس بمباران تخریب رقبا بر بیاید و رقیبان هم اتفاقا می‌خواستند او را فقط به پاسخگویی به اتهام‌ها و شبهه مشغول کنند. شبیه همان کاری که در تمام چهارسال گذشته تیم رسانه‌ای دولت انجام داده است. یعنی در بیشتر مواقع فقط واکنشی عمل کرده. ابتکارِ عمل به دست منتقدان بود و فقط تیم رسانه‌ای دولت کار روزمره پاسخگویی را انجام می‌داد.
تیم اطلاع‌رسانی دولت از همان ابتدا به دام پروپاگاندای رقیب افتاد؛ یعنی نه تنها نتوانست خود سفره پروپاگاندای خویش را بچیند، بلکه سر سفره‌ای نشست که رقیبان وسایل پذیرایی را در آن چیده بودند. اینجاست که کلیت تیم اطلاع‌رسانی با بحران مواجه شد. چون مثل بسیاری دیگر از امور رسانه‌ای در ایران، حتی رسانه و روابط‌عمومی نیز آغشته به نگاهی ابزارگرا و غیراقناعی است. یعنی در عمل، تفکر پشت اطلاع‌رسانی دولت همان نگاهی را دارد که 80 سال پیش در رسانه‌های دنیا مطرح بود. همان «نظریه تزریقی» که فکر می‌کند پیام‌ها سوزن یا گلوله‌ای هستند که به مخاطبان منفعل برخورد می‌کنند و روی آنان تاثیر مستقیم می‌گذارند.
با این حساب نیازی نیست که متغیرهای مختلفی را که روی رفتار مخاطبان موثرند را در نظر گرفت. همین که ما بگوییم دولت فلان کار مثبت را انجام داد، احتمالا مردم هم ذوق می‌کنند و برای ما هورا می‌کشند.
زمین روابط‌عمومی را هموار کنیم
بحران اطلاع‌رسانی دولت به این آسانی‌ها قابل حل نیست. حتی اگر بهترین متخصصان افکار عمومی را به خدمت بگیریم؛ چون تفکر پشت عملکرد ما اشکال دارد. دوای این درد بازی در زمین پروپاگاندای حریفان نیست، بلکه باید زمین روابط‌عمومی را هموار کرد.
به لحاظ کارکردی روابط‌عمومی به ارتباط متقابل سازمان با مخاطبانش اشاره دارد. بنابراین روابط‌عمومی پس از تحلیل و دسته‌بندی مخاطبان و روابط شبکه‌ای آنها، سه کارکردِ «اطلاع‌رسانی»، «اقناع» و «همبسته‌سازی» دارد که سبب تاثیر متقابل مخاطب و سازمان بر هم می‌شود. پس ما 1- اطلاعاتی به مردم می‌دهیم و 2- می‌کوشیم در گرایش‌ها و رفتار آنان تغییر ایجاد کنیم تا 3- این نگرش‌ها و گرایش‌ها سازمان و مخاطبانش همبسته هم شوند.
روابط‌عمومی بخشی از ساخت بورکراسی است که میان مردم و نظام سیاسی می‌نشیند و انتقادها و نظرها را از مردم به دولت انتقال می‌دهد و پاسخ‌های اقناعی دولت را به مردم می‌رساند و سعی می‌کند زمینه را برای تفاهمی دوسویه فراهم کند. در واقع کار روابط‌عمومی‌ها فقط این نیست که کنفرانس مطبوعاتی برگزار کنند و جواب خبرنگاران را بدهند، بلکه اکنون با مطرح شدن «الگوی دوسویه همسنگ» کار روابط‌عمومی‌ها این است که منافع مخاطبان و سازمان را به هم نزدیک کنند. ارتباط در اینجا دوسویه است و قرار نیست که ما به عنوان کارگزار روابط‌عمومی فقط کارمان مثبت نشان دادن عملکرد سازمان باشد.
بررسی محکی و صداقت(1386) نشان می‌دهد نگاه دولتمردان و مدیران به ماهیت روابط‌عمومی-طی دوازده دوره جشنواره انتخاب برترین روابط‌عمومی‌ها کشور- بیشتر رویکردی تبلیغی و اطلا‌ع‌رسان دارد و در مواردی نیز به «الگوی دوسویه ناهمسنگِ» گرونیک و هانت نزدیک است؛ یعنی در عین حال که به ارتباط دوسویه تاکید می‌کند، ولی ابتکار عمل را در دست سازمان نگاه می‌دارد. بازخورد پیام‌ها مهم است و روابط‌عمومی‌ها دنبال کسب موافقت مخاطبان هستند.
با این نگاه کهنه به روابط‌عمومی‌ها نمی‌توان انتظار داشت که بتوانیم میدان تفاهم دوسویه را فراهم کنیم. در واقع پیش از اینکه تیم رسانه‌ای دولت را مورد عتاب و خطاب قرار دهیم عوامل دیگر را مد نظر قرار دهیم. برای این عملکرد ضعیف دلایلی ذکر می‌شود؛ مثل اینکه دولت روحانی سال‌های ابتدایی کار خود را به آواربرداری مشغول بوده و از اطلاع‌رسانی غافل شده، یا اینکه 60 درصد مدیران روابط عمومی دولتی متعلق به دوره احمدی‌نژاد بوده‌اند. یا اینکه روابط‌عمومی‌ها با وجود درخواست‌های مکرر، گزارش عملکرد سالیانه خود را به دولت ارائه نمی‌کردند یا ناقص ارائه می‌دادند.
ولی این همه ماجرا نیست. چون موفقیت روابط‌عمومی به حد زیادی به نوع نگاه مدیر سازمان بستگی دارد. باید پرسید که مدیران دولت چه‌قدر برای روابط‌عمومی‌ها جایگاه اطلاع‌رسانی و پروپاگاندا قائل بودند و چه‌قدر این واحد را واسطه تفاهم دوسویه می‌دیدند. خود رئیس‌جمهوری چه میزان برای روابط‌عمومی‌ها را مهم می‌داند؟ چه‌قدر به توصیه‌های تیم رسانه‌ای گوش می‌دهد و به کار می‌گیرد؟ چون اگر مدیران برای روابط‌عمومی احترام لازم را قائل نباشند، بهترین سازمان‌های روابط‌عمومی هم نمی‌توانند کار مثبتی از پیش ببرند.
از طرف دیگر خمودگی و انفعال رسوب‌کرده در اداره‌های دولتی را نمی‌توان نادیده گرفت. حسی که بی‌تردید گریبان روابط‌عمومی‌ها را گرفته است. اداره‌ای که متاسفانه در برخی موارد، جایگاه کارمندانی است که از دیگر بخش‌ها منفک شده‌اند و تقریبا هیچ کاری بلد نیستند.
کسی منکر عملکرد ضعیف تیم رسانه‌ای دولت
نیست. این یادداشت هم در توجیه نارسایی‌ها نیست. ولی یادمان باشد که گرایش
پروپاگاندامحور داشتن و آن را به اسم روابط‌عمومی ارائه دادن نمی‌تواند راهگشای
تفاهم میان دولت و ملت باشد. نمی‌توان راه تاثیرگذاری بر ذهن مخاطبان را مثل آن
باد، به زور باز کرد. باید خورشیدگونه و به‌تدریج برنامه‌هایی تدوین کرد و پیش
برد. نمی‌توان برای اقناع تفاهم‌آمیز و دوسویه مخاطبان دولت برنامه نداشت و فقط به
اطلاعیه و پاسخگویی دل خوش کرد و انتظار داشت که مردم نیز با سیاست‌های ما همدل و
همراه شوند.
این یادداشت در 27 خرداد 96 در هفته‌نامه «تجارت فردا» منتشر شده است.
